Leads genereren met Google Ads: van klik naar opdracht

Waarom Google Ads zo goed werkt voor leadgeneratie

Bij de meeste vormen van marketing zoek jij de klant. Bij Google Ads zoekt de klant jou. Iemand die "dakisolatie offerte Utrecht" of "advocaat ontslag op staande voet" intypt, heeft een concrete vraag en wil nu iemand spreken. Dat maakt Google Ads voor dienstverleners een van de meest directe manieren om aan nieuwe aanvragen te komen. Dat zien we dagelijks bij verduurzaming en installatie en bij advocatenkantoren.

Tegelijk is het een kanaal waar veel geld verdwijnt. In bijna elk leadgen-account dat we overnemen zien we hetzelfde patroon: veel aanvragen, maar te weinig die een opdracht worden. Het account stuurt op formulieren, en Google levert precies dat: zoveel mogelijk formulieren, ongeacht of er een klant achter zit.

Hieronder lees je hoe je dat omdraait, in de volgorde waarin we het zelf aanpakken.

Stap 1: Adverteer op koopintentie, niet op interesse

Niet elke zoekopdracht is evenveel waard. Grofweg zijn er drie soorten:

Voor leadgeneratie leg je het grootste deel van je budget op de koopklare zoekopdrachten. Die zijn vaak lokaal, specifiek en bevatten woorden als "offerte", "kosten", "laten doen" of een plaatsnaam.

Net zo belangrijk is wat je uitsluit. Denk aan "vacature", "zelf doen", "gratis", "opleiding" en plaatsen buiten je werkgebied. Wij lopen de zoektermen in elk account wekelijks na en gebruiken eigen scripts om dat deels te automatiseren.

Stap 2: Eén landingspagina per dienst (en soms per plaats)

Stuur bezoekers nooit naar je homepage. Iemand die zoekt op "vloerisolatie Zaanstad" wil precies dat zien, niet een overzicht van al je diensten.

Een goede landingspagina voor leadgeneratie heeft:

• een kop die de zoekopdracht herhaalt;
• het formulier of de belknop direct in beeld, zonder te scrollen;
• een prijsindicatie of vanafprijs;
• vertrouwen: reviews, keurmerken, foto's van eigen werk;
• antwoord op de twee of drie vragen die klanten altijd stellen.

Werk je in meerdere plaatsen, dan loont een pagina per gemeente of regio. Bij een isolatiebedrijf dat wij begeleiden heeft elke gemeente een eigen pagina met de dienst, de subsidie en de plaatsnaam in de titel. Die pagina's converteren duidelijk beter dan een algemene dienstpagina, en ze verlagen de klikprijs omdat Google ze als zeer relevant beoordeelt.

Stap 3: Een formulier dat filtert

Een formulier moet twee dingen tegelijk doen: drempels wegnemen voor goede leads, en kansloze leads tegenhouden. Dat lijkt tegenstrijdig, maar het lukt met de juiste vragen.

Houd het kort

Naam, telefoonnummer, e-mail en twee of drie inhoudelijke vragen. Elk extra veld kost aanvragen.

Stel vragen die kwalificeren

Een paar voorbeelden per branche:

Maak de volgende stap duidelijk

Vertel wat er na het versturen gebeurt: "We bellen je binnen één werkdag." Dat verhoogt het aantal aanvragen en het aantal mensen dat de telefoon opneemt.

Stap 4: Meet alles, ook telefoontjes

Zonder betrouwbare meting stuurt Google blind. Controleer minimaal deze punten:

Conversies op het juiste moment

Meet een formulier pas als het daadwerkelijk is verstuurd, niet als iemand de bedankpagina via een andere route bereikt. Dubbele of valse conversies maken je cijfers mooier dan ze zijn en sturen Google de verkeerde kant op.

Telefoontjes

In veel branches belt een groot deel van de klanten liever dan dat ze een formulier invullen. Meet oproepen vanuit de advertentie en vanaf je website. Anders mis je een flink deel van je resultaat.

Consent Mode v2

Sinds 2024 moet je in Europa toestemming van bezoekers correct doorgeven aan Google. Staat dat niet goed, dan verlies je conversiedata en werken je doelgroepen slechter.

Verbeterde conversies voor leads

Met deze instelling geef je gehashte contactgegevens uit het formulier door aan Google. Dat maakt de meting nauwkeuriger en is de basis voor de volgende stap.

Stap 5: Koppel opdrachten terug met offline conversies

Dit is de stap die het grootste verschil maakt, en die de meeste accounts overslaan.

Standaard weet Google alleen dat iemand een formulier heeft ingevuld. Wat er daarna gebeurt, ziet Google niet: of je de klant hebt gesproken, of er een offerte is uitgebracht en of die is getekend. Google behandelt dus elke lead als even waardevol, ook de prijsjager die nooit opneemt.

Met offline conversies stuur je die informatie terug naar Google. Je markeert in je CRM welke leads een afspraak, offerte of opdracht werden, en die status gaat via een koppeling terug naar Google Ads. Google leert daarmee welk type aanvrager echt klant wordt, en gaat meer bieden op vergelijkbare zoekopdrachten en mensen.

Hoe je dat koppelt, hangt af van je systemen. Bij een van onze klanten, met een zelfgebouwd CRM, loopt de terugkoppeling via de Google Ads API. Bij anderen gaat het via een koppeling met hun CRM-pakket of, als begin, een wekelijkse upload vanuit een spreadsheet. Belangrijk is dat het structureel gebeurt.

Daarna kun je ook je biedstrategie aanpassen. In plaats van te sturen op zoveel mogelijk formulieren, stuur je op leads die een opdracht worden, of zelfs op de waarde van die opdrachten.

Stap 6: Haal twijfelaars terug en vind meer van je beste klanten

De meeste mensen vragen niet bij het eerste bezoek een offerte aan. Met remarketing blijf je in beeld. Dat kan via Google, maar vaak ook goed via Meta Ads, met foto's van je eigen werk.

Heb je een klantenlijst, dan kun je nog een stap verder. Met Customer Match upload je je bestaande klanten naar Google. Google zoekt dan mensen die op je beste klanten lijken, bijvoorbeeld in Demand Gen-campagnes op YouTube en in Discover. Mensen die al een aanvraag deden, sluit je juist uit, zodat je niet betaalt om ze opnieuw te bereiken.

Welke cijfers moet je volgen?

Een stijgende kosten per lead is niet per se slecht, als het percentage lead naar opdracht harder stijgt. Daarom rapporteren wij aan klanten altijd in leads én opdrachten, niet alleen in klikken.

Wil je weten wat een lead in jouw branche gemiddeld kost? Lees dan ons artikel over de kosten van Google Ads.

Veelgemaakte fouten

Sturen op het aantal leads

Google levert dan veel goedkope leads, vaak van lage kwaliteit.

Alle diensten in één campagne

Het duurste of populairste product slokt dan het budget op.

Geen terugkoppeling van opdrachten

Google blijft gokken welke leads waardevol zijn.

Te lang formulier

Elk extra veld kost aanvragen, zonder dat het de kwaliteit veel verbetert.

Leads te laat opvolgen

Een lead die je binnen een uur belt, wordt veel vaker klant dan een lead die je de volgende dag belt. Dat heeft niets met Google te maken, maar bepaalt wel je rendement.